Технология холодных продаж. Холодные продажи: как узнать, что клиенту надо. Недостатки холодных звонков

В этой статье мы расскажем вам и почему их нужно избегать собственникам организаций, когда они выбирают вид деятельности, чтобы , и менеджерам по продажам, которые хотят быть успешными и построить карьеру в продажах.

Итак, сразу перейдем к главному.

Что такое холодные продажи — это когда покупателю не очень-то нужен ваш товар или услуга, а вам крайне необходимо ему продать. Таким покупателем, пока еще не подозревающим, что он станет вашим клиентом, может оказаться кто угодно. И этого покупателя нужно найти, например, обзвонив базу предприятий. Или базу физических лиц, купленную у какого-нибудь программиста, взломавшего базу клиентов какого-нибудь сайта (иногда сайты сами продают контакты зарегистрированных пользователей, но это совсем другая тема).

Организация получает или сама формирует базу контактов потенциальных клиентов, ранее не пользовавшихся ее услугами, а затем менеджеры упорно и настойчиво начинают всем звонить. Поэтому очень часто холодные продажи связывают с холодными звонками — когда менеджеры звонят незаинтересованным потенциальным покупателям и пытаются всеми правдами и неправдами «впарить» свой товар или услугу, что вызывает преимущественно негативную реакцию у людей, которым эти звонки делают.

Частые отказы, как правило, негативно сказываются на менеджерах по продажам, обладающих высокой степенью к собеседнику. У них пропадает мотивация к работе, ухудшается психологическое, а затем и физическое состояние менеджера. Это отражается на рабочих результатах. Хорошо, если вы обладаете чрезвычайной степенью психологической устойчивостью и готовы закрыть глаза на клиентские негативные эмоции, в этом случае холодные продажи вам подходят. Ну а если нет? Если вы слышите людей и готовы воспринимать их точку зрения? В этом случае у вас не будет больших холодных продаж и сверх-результатов. На этой работе вам гарантировано . А значит, не будет перспектив в выбранном направлении. Вы сами будете недовольны своими результатами. И будете постоянно опасаться увольнения, что тоже не прибавит стабильности и спокойствия в вашу жизнь.

Теперь поговорим о значении холодных продаж для бизнеса.

Их применяют в тех случаях, когда клиент не имеет особой заинтересованности в ваших товарах или услугах. Ему не нужно купить. А вам очень нужно продать. Как это сделать? Только сформировав у клиента потребность в вашем товаре или услуге.

Однако на формирование потребности у населения или организаций могут уйти годы и значительные средства. Необходима комплексная рекламная компания, повсеместно рассказывающая о вашем товаре или услуге, о способах его применения и о той выгоде, которую получит человек, если заключит сделку. Для такого комплексного информирования необходимо задействовать рекламу на телевидении и радио, снимать информационные передачи, писать статьи — задействовать большое количество рекламных, информационных и финансовых ресурсов. Ну а если на этом рынке будет множество предложений, — в этом случае клиент будет знать, что нужен вам значительно больше, чем вы ему, и будет требовать особых условий. Ваши менеджеры будут тратить колоссальное количество рабочих часов чтобы найти такого клиента и уговорить его, что в итоге может стать не только невыгодным, но еще и излишне трудозатратным.

Подобные комплексные рекламные компании могут позволить себе только компании с большим бюджетом на маркетинг и рекламу. Поэтому небольшим фирмам или частным предпринимателям лучше избегать вида деятельности, где потребность в товаре или услуге еще не сформирована.

Если ваша компания не нуждается в холодных продажах и клиенты приходят к вам сами — ваша организация имеет преимущество на рынке. Ваша задача сделать так, чтобы, приходя к вам, клиент не смог уйти к конкурентам и делал покупку именно у вас. Что для этого нужно? Наиболее полно и качественно оказывать услугу или проводить продажу (особенно, если дело касается услуг). А значит наибольшего внимания требует оценка качества работы менеджера по продажам или менеджера по работе с клиентами — первичного звена, от которого зависит впечатление клиента о работе вашей компании.

Наверняка вы со мной согласитесь, что первичное общение с менеджером при личном контакте или по телефону имеет ключевое значение при необходимости для покупателя сделать ту самую покупку или воспользоваться услугами. Если менеджер доброжелателен и достаточно компетентен, чтобы ответить на все их вопросы, значит, скорее всего, он станет вашим клиентом. Но в большинстве случаев бывает наоборот — менеджер не проявляет заинтересованности в клиенте, не умеет выявить его потребности и не обладает достаточными знаниями о товаре или услуге, чтобы ответить на все появившиеся вопросы.

Чтобы ваш бизнес быстрее пошел в гору, избегайте холодных продаж, работайте с горячими клиентами и соблюдайте следующие нюансы:

• Продавайте продукты и услуги, которыми пользуетесь сами . Если вам самому нужен ваш товар или услуга и вы считаете их качественными, рассказывайте об этом своим друзьям и знакомым. Если ваш товар нужен вам, значит наверняка нужен и им. Когда придет время, они предпочтут воспользоваться услугами того человека, которому доверяют.
• Обеспечьте входящий поток звонков или визитов. Продумайте грамотную рекламу. Проверяйте, какая именно реклама работает и внедряйте это.
• Набирайте на работу лучших менеджеров . Если не можете найти лучших — заплатите лучшему тренеру по продажам, обучите персонал и контролируйте его работу.
• Используйте партнерские программы, бонусы или подарки для пользователей социальных сетей, которые расскажут о вас или оставят положительный отзыв. Таким образом о вас может узнать целевая аудитория и начнет работать сарафанное радио. Так на формирование положительного имиджа уйдет меньше времени и ваши усилия начнут быстрее окупаться.

Ниже мы разместили полезное видео, которое расскажет о дополнительных способах увеличения продаж без холодных звонков и интернета.

Директор по продажам компании Calltouch Борис Николаенко делится опытом построения «холодных» продаж.

В закладки

Многие говорят, что холодные продажи больше не работают, что теперь работает Facebook и мероприятия. Мне кажется, что это правда только отчасти. Если вы продаете исключительно крупным компаниям, то пожалуй, Facebook и правда хорош. Но если вы продаете и маленьким компаниям, и тем, кто расположен в регионах, то без звонков не обойтись. Ведь региональные маркетологи не используют Facebook, и почти не посещают мероприятия. Поэтому здесь главное – правильно выстроить систему. В этой статье мой опыт по итогам последних пяти месяцев оптимизации процессов у нас в компании Calltouch.

Начнем с теории. Существует два подхода к холодным продажам:

1. Холодные звонки как лидогенерация. В этом случае клиенты с потенциальным интересом передаются телемаркетингом или пресеилами уже более опытным сеилзам. Этот подход здорово описан в книге Predictible Revenue Аарона Росса , где речь идет о продажах CRM-системы SalesForce. На мой взгляд, данная система продаж работает, если разница в знаниях и опыте между продающим менеджером и пресеилом огромна, а продукт очень сложный и дорогой (SAP Hybris, Oracle и прочие штуки с миллионными контрактами).
2. Когда сеилз холодит и закрывает сделку сам. Если продукт простой и не очень дорогой, то нет смысла выделять пресеилзов и сеилзов. Менеджер, который прошел секретаря, вышел на лицо принимающее решение (ЛПР), выявил потребность, сможет и сам продать такой продукт.

Так как мы в Calltouch продаем довольно простой и не очень дорогой, но при этом высокоценный ИТ-продукт, в этой статье я поделюсь опытом реализации второго подхода.

Что здесь важно учесть:

1. Постараться сразу выделить тех, кто будет готов работать на холодных продажах еще на этапе собеседования;

2. Каждый день контролировать, как много менеджер работает;

3. Проверять, насколько он хорошо обучен;

4. Правильно подобрать руководителя группы по холодным продажам;

5. Выстроить систему подготовки лидов на обзвон;

6. Правильно выстроить систему мотивации.

Давайте остановимся на каждом пункте подробнее.

1. Как выделить тех, кто будет готов работать на холодных продажах еще на этапе собеседования.

К сожалению, если раньше у вас менеджеры не делали холодных звонков, то заставить их это делать не получится ни под каким соусом, нужно искать новых.

При составлении вакансии важно учесть, чтобы она не выполняла роль фильтра. Важно собрать всех потенциальных кандидатов, а не только тех, кто умеет продавать. Собирайте и тех, кто еще не знает, что умеет продавать.

Для этого:

Не пишите, что разыскиваете менеджера по холодным продажам (говорите о звонках по теплой базе),

Не указывайте требуемый опыт работы в продажах,

Расписывайте подробнее о том, что дает работа в компании,

Обязательно громко заявляйте про регулярный, стабильный, «белый» доход и возможность зарабатывать без потолка (оклад + % от продаж).

Например, так мы описываем свою вакансию менеджера по продажам.

Если ты:

• Хочешь развиваться в продажах;
• Готов к изменениям;
• Умеешь добиваться фактических результатов и расти вместе с компанией;
• Коммуникабельный;
• Ответственно подходишь к выполнению задач, стоящих перед тобой;
• Умеешь находить подход к людям;
• Готов быстро учиться.

Опыт в b2b продажах приветствуется.

То тебе к нам!

Твой функционал:

• Ежедневные звонки по "теплой" базе с целью назначения скайп-демонстраций с b2b клиентами. Мы проводим много отраслевых мероприятий, поэтому наш бренд очень хорошо известен покупателям.
• Ежедневные презентации продуктов компании на уровне маркетологов и бренд-менеджеров.
• Закрытие сделок.

У нас ты можешь:

• Зарабатывать «без потолка» (оклад + % от продаж, зп полностью белая);
• Работать в профессиональном молодом коллективе;
• Получить официальное трудоустройство, индексацию з/п;
• Получать зарплату 2 раза в месяц без задержек;
• Развить себя до уровня руководителя группы продаж с помощью опытных тренеров и наставника;
• Работать в офисе в центре города по графику 5/2: суббота и воскресенье выходные.

А еще мы предлагаем:

• Компенсация 50% затрат на изучение английского языка;
• Тренинги от лучших тренеров по продажам в России;
• Регулярно обновляемую библиотеку по продажам.

При этом обращайте внимание на то, делал ли кандидат холодные звонки ранее. Если нет времени растить и экспериментировать, то берите только тех, кто уже имел опыт холодных звонков в прошлом (пусть и в других тематиках) и готов продолжать.

Таким образом задача состоит в том, чтобы собрать как можно больше откликов от тех, кто заинтересовался вакансией. А чтобы проверить, имеет ли кандидат склонность к холодным звонкам или нет, используйте следующие приемы.

Звоним всем откликнувшимся кандидатам и проверяем:

• Насколько общительный кандидат. Важно, чтобы кандидат сам спокойно рассказывал о себе, и из него не нужно было вытягивать слова. Говорить он должен легко и с удовольствием. Часто помогает вопрос «А поподробнее?».
• Насколько кандидат умеет отрабатывать возражения. Для этого спрашиваем несколько вопросов «с подколом». Например, «А что продавали до этого? Ну, у нас более сложный продукт, не знаю потянете ли вы. Что думаете?». Задача этих вопросов в том, чтобы увидеть, будет ли кандидат бороться и отстаивать свою позицию. Если нет, то и возражения клиентов отрабатывать органически он скорее всего не сможет. Если кандидат подходит, то обязательно нужно извиниться и сказать, что это специальная методика отсеивания кандидатов и пригласить на личное собеседование.

На собеседовании проверяем, насколько методичен и системен кандидат. Если он убедительный и общительный, но при этом не имеет системности, могут быть проблемы и с отчетностью, и с обучением. Поэтому просим к собеседованию подготовиться на базе открытых источников к тому, чтобы продать вам ваш продукт. Говорим, что можно пользоваться своими записями, а на собеседовании смотрим, насколько хорошо подготовился кандидат и принес ли какие-то записи.

Также на собеседовании просим кандидата сделать три холодных звонка в вашем присутствии , выйти на ЛПР в том сегменте, в котором он продавал ранее. И вот тут многие из тех, кто хорошо отыграл «ролевые игры» по продаже вам, могут показать очень низкий уровень обхода секретарей. Или станет видно, что делать звонки им в тягость и просто хочется попасть к вам на работу. Брать таких или нет каждый решает сам, просто стоит учесть что придется доучивать.

Если кандидат прошел ролевую игру и хорошо показал себя в тестовых звонках, теоретически можно делать ему оффер. Хороший вариант следующего шага – выход на один тестовый день. В этот день вы ставите кандидату задачу – выучить и сдать тест о продукте. Снабжаете базовыми материалами и в конце дня принимаете экзамен. Если кандидат сдал тест – оформляете документы.

Этот подход позволяет и вам и кандидату узнать друг-друга получше. Вы смотрите на кандидата вне стен переговорки, где проводили собеседования, а он на вас, на коллектив, на процессы, на офис и культуру и понимает, хочет ли продолжать на вас работать или нет.

Важное правило: всегда нанимайте людей с коэффициентом 2. То есть если вам в команду нужно 2 менеджера, нанимайте 4, совершенно точно 2 отвалится. И если у вас не будет больше людей, то команда не вырастет, а время будет упущено.

2. Как контролировать работу менеджера.

Для оценки эффективности работы менеджера важно на ежедневной основе оценивать:

- сколько звонков на уникальные номера продолжительностью от 1 минуты делает менеджер. Мы в Calltouch определили, что число должно быть от 15 до 20 в день. Если не считать звонки ежедневно, то менеджер начинает лениться и придумывать отговорки: еще рано, у клиентов обед, уже поздно, никого нет на работе и так далее. Поэтому звонки лучше делать в четко оговоренное время. Например, в одной компании, у менеджеров есть так называемый «Горячий час» с 9:30 до 11:30, в который необходимо сделать от 20 звонков продолжительностью более 40 секунд.

- сколько встреч/демонстраций делает менеджер. Звонки сами по себе не показатель. Важно понимать, сколько из них конвертируются во встречи или демонстрации продукта.

Стивен Шифман называет это формулой ДВ = К = П. Деловые Встречи дают вам Клиентов, а те приносят Продажи. В среднем KPI по встречам разнится от компании к компании, но в среднем составляет от 3 до 5 в неделю.

Также существует золотое правило – если число звонков достаточное, а встреч/демонстраций нет, необходимо срочно начинать слушать звонки менеджера . Наверняка вскроется, что менеджер не умеет донести ценность продукта, или не умеет обходить секретарей, или не умеет закрывать на встречу, а пытается продавать сразу на звонке.

3. Как проверять, насколько хорошо обучен менеджер.

Во многих компаниях в штате существует тренер по продажам, он занимается обучением и адаптацией новичков. Наличие тренера по продажам освобождает руководителей от обучения совсем уж зеленых менеджеров, и даёт им возможность сконцентрироваться на развитии уже сильных продавцов. А также позволяет поставить обучение на поток, так как текучка в отделе продаж очень большая, и это общая боль. В некоторых компаниях в отделах холодных звонков она составляет 100% в течение года.

Поэтому тренер вместе с руководителем группы разрабатывает курс двух или четырех недель в зависимости от сложности продукта, и прогоняет через него всех кандидатов. По истечению курса кандидат не только знает основы продукта для звонков, но и обязательно проходит основы продаж через звонки, обход секретарей, вывод на встречи, отработку возражений, знает кому звонить и где искать базу.

Тренер – это, как правило, бывший продажник, который устал продавать или которому нравится помогать расти другим. Перед ними стоит еще одна важная задача – повышать знания текущих менеджеров, а также проводить регулярные тестирования по обновлению продукта.

По истечении обучения, менеджер сдает тест на знание скрипта руководителю группы и если все в порядке, начинает звонить.

Я слишком часто слышу возражения о том, что скрипт вредит продажам. На этот счет очень хорошо высказался Шиффман «…Вам следует пропустить через себя то, что должно быть сказано, и тогда ваши слова будут звучать естественно…Цель заключается не в том, чтобы «связать» вас скриптом. Цель – помочь вам разработать такой сценарий, который позволит вам сказать все, что нужно, и при этом даст возможность сосредоточиться на ответе – ведь именно ответ играет здесь главную роль. ….Использование сценария облегчает вам восприятие крайне важной информации, поскольку вы точно знаете, что собираетесь говорить».

Я считаю, что учить сценарий нужно, а вот контролировать его использование – нет. Такой вот парадокс. Логика в том, что если менеджер выучил сценарий, то с очень большой вероятностью он будет его использовать, при этом сможет менять исходя из ситуации, не боясь получить нагоняй за отступление от него.

4. Как правильно подобрать руководителя группы по холодным продажам.

Система холодных продаж полетит только в том случае, если вы взяли толкового руководителя группы. Без него всё развалится.

Я рекомендую выходцев из компаний, где холодные звонки – основа продаж: 2ГИС, Гарант, Консультант Плюс. Если кандидат работал там руководителем группы, то это здорово вам поможет, так как он умеет звонить сам, и знает, что нужно контролировать у других.

Важно, чтобы руководитель продавал сам на этапе формирования команды. Это позволит обкатать все процессы, правильно выстроить KPI и оценить возможное число продаж при максимально эффективной работе. Еще одно требование к руководителю группы – умение круто продавать, без этого навыка кандидат не сможет растить людей. Поэтому сначала я прошу любого руководителя группы показать себя хорошим продавцом и только потом подбирать под себя команду.

Регулярная работа руководителя группы включает в себя:

Контроль выполнение KPI по звонкам и встречам;

Регулярный контроль здоровья воронки продаж. Тут очень важно, чтобы менеджер не делал ставку на какую-то одну потенциальную продажу и из-за этого переставал искать клиентов. Часто такие сделки не закрываются, а менеджер сильно проваливает план;

Вылавливать в воронке «мертвые души» – клиентов, которые висят в воронке намного дольше обычного цикла продаж, бесконечно тянут с ответами и в итоге никогда не закроются;

Ежедневный разбор звонков с сотрудниками;

Ежедневные утренние планерки с целью подведения итогов работы всей команды за предыдущий день, выделения лучших, совместного обучения и мотивации сотрудников;

Ежедневное присутствие на встречах/демонстрация для того, чтобы давать обратную связь менеджерам;

Контроль ведения CRM. Тут важно наличие четко прописанного регламента ведения, а также правил. Например, у нас в Calltouch менеджер теряет сделку, если задача просрочена на 3-5 и более дней. Это позволяет избежать ситуации «собаки на сене», когда за менеджером просто закреплена сделка, но реальной работы нет. Также это напрочь искореняет воровство сделок друг у друга. Если это не прописать, в дальнейшем придется тратить много времени на разбор ситуаций кто виноват и чья все-таки продажа;

Разработка и помощь с выполнением ПИР (плана индивидуального развития) для каждого сотрудника.

5. Как выстроить систему подготовки базы.

Так как каждый менеджер должен обзванивать более 25 потенциальных клиентов каждый день, то со временем встает вопрос подготовки базы. В свое время мы в Calltouch поняли, что вместо того, чтобы нагружать продавцов подготовкой базы, имеет смысл нанять ассистента отдела продаж.

В его задачи входит:

Подготовка лидов на каждого менеджера исходя из тематик бизнеса потенциальных клиентов компании;

Занесение в CRM лидов с мероприятий и вебинаров;

Распределение входящих заявок.

Можно найти такого человека в регионах, чтобы он стоил около 20-25К, но это сэкономит много времени менеджеров по продажам, каждый из которых стоит намного дороже. Плюс у них не будет причин не выполнять KPI по звонкам из-за того, что у них якобы много времени заняла подготовка базы или что базы нет и звонить некуда.

Саму базу брать можно из нескольких источников:

Можно купить у 2ГИС или других справочников;

Можно спарсить из открытых источников. Парсеры – это программы-сборщики, которые покупаются у фрилансеров для самостоятельной работы;

Покупка в других местах. Совет, который нашел на просторах сети и которым пользуюсь. «Прежде чем оплатить покупку, запросите у продавца скриншот 30 строк на какую-нибудь букву. Например, Б. Пусть он предоставит скриншот сразу же, за 1-3 минуты. Отдайте контакты менеджеру на обзвон. Если 15-20 настоящие и актуальные (сотрудник дозвонился, и попал по адресу), то все ок. Если дозвониться получилось менее, чем до 7 - плохо, вы потеряете время на пустую работу».

6. Как правильно выстроить систему мотивации.

В среднем в Москве менеджер готов холодить за оклад от 45К до 70К в месяц на руки, с общим доходом (оклад и бонус) от 120К до 150К.

Мы в Calltouch практикуем выдачу бонуса за промежуточные KPI, в частности, за выполнение плана по скайп-демонстрациям, чтобы менеджер, пока формируется воронка, не сидел на голом окладе.

Еще вариант, который практикуют некоторые компании, уменьшать оклад после испытательного срока, опять же, чтобы менеджер понимал, что если не сформирует воронку до этого момента, то останется ни с чем.

По системе процентов есть две системы, которые мне нравятся. Обе на деле показали себя хорошо:

Фиксированный процент на протяжении того времени, пока клиент платит, но не больше года. Процент выставляется от маржи, среднего чека и общего дохода хорошего продавца.

Прогрессирующий процент с первой продажи в зависимости от результатов менеджера. Чем больше продал, тем больше получил. Например, за 50К – 10%, за 70К – 12% и так далее.

ПЛАНИРОВАНИЕ

Глобально, если менеджер обучен, делает много звонков и встреч, и общается при этом с теми, кто может принимать решения, ждите денег.

Если хотя бы одна из этих частей отсутствует, вы будете терять деньги. Обучен, общается с ЛПР, но мало звонит – плохая воронка или есть риск, что не выполнит план, так как ждет денег от крупного клиента, а он не закроется. Обучен, много звонит, но общается не с ЛПР – не будет продаж, так как уговаривает не тех, кто может принять решение. Много звонит, общается с ЛПР, но не обучен, не сможет донести ценность продукта и собственно продать.

Для планирования в цифрах вам важно знать четыре составляющие:

1. Цикл сделки по холодным продажам (часто сильно отличается от входящих);

2. Средний чек по холоду (может сильно отличаться от входа);

3. Количество встреч/скайп-демонстраций в месяц на менеджера;

4. Конверсию в продажу из встречи/скайп-демонстрации.

Исходя из сроков обучения и цикла сделки, вы можете предположить, в течение какого времени ваш новый менеджер начнет приносить деньги. Зная средний чек, количество встреч с клиентами и конверсию в продажу, вы можете прикинуть, сколько денег принесет вам ваш менеджер и через какое время.

Обычно с учетом обучения и цикла продажи, хоть какие-то деньги от менеджера вы увидите через 3-6 месяцев с момента выхода.

Удачи и высоких продаж.

Понятие холодный звонок применяется к первому общению продавца с потенциальным покупателем, что реализуется посредством телефонного разговора. При таком взаимодействии, со стороны клиента, в большинстве случаев возникает эмоциональная «холодность» и низкая заинтересованность в сотрудничестве, которую менеджер по продажам должен преодолеть.

Цели совершения холодных звонков

Многие менеджеры ставят основной целью звонка продажу, что является ошибочным. Вероятность найти человека, готового купить что-то у незнакомого лица, сразу после телефонного разговора, очень мала. А потому специалисты в области продаж рекомендуют выбирать более реальные цели, ведущие к дальнейшей продаже. Сюда относится:

• Назначение встречи с покупателем.
• Информирование потенциальных клиентов о появлении на рынке новой компании или услуг. Результатом такого общения может стать отправка коммерческого предложения.
• Проверка базы для оценки актуальности и сортировки клиентов по уровню возможной прибыли и вероятности сотрудничества.

Как формируют клиентские базы

Техника продаж по телефону не применяется к произвольно выбранным абонентам. В реальной практике готовится база потенциально возможных клиентов, соответствующих определенным критериям (сфера деятельности, региональная привязка, наличие потребности в услугах или товарах). Формируются такие базы самостоятельно, путем отслеживания действующих компаний в заданном регионе и сфере, или покупаются готовые. Купленные базы могут оказаться неактуальными или неактивными.

Работа с базами для звонков разделяется на два этапа:

1. Прозвон - оценка актуальности данных, сверка и обновление информации;
2. Обзвон - непосредственно звонки для предложения товара или услуги.

Какие компании могут использовать холодные звонки

С учетом особенности отечественного рынка, холодные звонки эффективны не для всех видов товаров и услуг. В секторе B2B этот метод подходит для:

• Экспедиторских услуг;
• Компаний, осуществляющих торговлю строительными материалами;
• Оптовых поставщиков товаров народного потребления в точки розничной продажи;
• Рекламных агентств;
• Продажи торговых площадей и коммерческой недвижимости;
• Поставщиков сырья для производства;
• Поставщиков канцелярских и расходных товаров для крупных организаций.

В секторе B2C холодные звонки результативны для таких направлений:

• Агентства недвижимости;
• Провайдеры телекоммуникационных услуг;
• Финансовые услуги (кредитование, депозит).

Как осуществляются холодные звонки

Чтобы разговор был максимально эффективным, необходимо спланировать последовательность ведения диалога, стараясь при этом «холодный звонок» перевести в «теплый».

Как составить план холодных звонков

В профессиональной сфере план первого телефонного диалога между продавцом и покупателем получил наименование скрипт холодных звонков. Поскольку разговор осуществляется по телефону, вы можете заранее составить список вопросов и предположительных ответов (возражений) клиента, для которых подбираются соответствующие аргументы. Такой сценарий часто представляется в формате блок-схемы, которая находится в поле зрения продавца как подсказка.

Каждый менеджер вырабатывает собственный скрипт, базирующийся на главных моментах:

• Вступление (приветствие, представление) . Чтобы не потерять клиента уже на этом этапе, необходимо свести к минимуму упоминания о том, что вы хотите что-то продать. Представляясь, говорите от лица компании, а не менеджера по продажам. Найдите сторонний повод для звонка, не касающийся продажи товаров или презентации услуг.
• Установление контакта, создание дружественной атмосферы и выявление потребностей клиента . Чтобы этот этап был более эффективным необходимо заблаговременно узнать минимальную информацию о собеседнике. Первое, что требуется спросить, это как обратиться к собеседнику (если это не указано в базе) и сколько времени он готов выделить для разговора.
• Провоцирование интереса (представление товара или услуги).
• Достижение цели (назначение встречи) . Для получения согласия на проведение личной встречи необходимо поставить клиента в комфортные условия, предложив несколько вариантов.

Различают скрипты продаж двух типов:

1. Жесткие - это сценарии для продажи простых и понятных услуг и товаров, которые имеют ограниченное количество характеристик и соответственно ответов (возражений). Он не требует умения импровизировать и строится по четкой схеме, благодаря чему может быть использован неквалифицированным сотрудником или менеджером с небольшим опытом работы. Часто используются для прозвона базы.
2. Гибкие - применяются при продаже сложных продуктов с широким функционалом и большим перечнем критериев оценки. Такие сценарии требуют большого опыта менеджера и умения быстро адаптироваться под ситуацию.

Холодные звонки: схема разговора с ЛПР

Чтобы холодный звонок стал результативным, необходимо проанализировать и оценить компанию, в которую вы звоните, и установить, кто из ее сотрудников будет вашим абонентом по имеющемуся контакту.

Это может быть секретарь (помощник руководителя) или лицо, имеющее полномочия принимать решения о покупке (ЛПР). Если вы самостоятельно формируете базу, следует изначально подбирать соответствующие контакты (отдел снабжения, руководитель компании, менеджер по рекламе, технический директор, менеджер по развитию, директор по региональным продажам).

Тратить время и усилия на секретаря можно, но лишь в том случае, когда основной клиент отсутствует (на переговорах, совещании) и вы уверены, что привлеченный на вашу сторону секретарь сообщит о вас руководителю, подготовив его к второму звонку.

В большинстве случаев секретарь просто не хочет давать вам контакт ЛПР, а потому необходимо спровоцировать его это сделать. При обходе секретаря нельзя:

• Демонстрировать свои намерения продавать, представляться менеджером по продажам.
• Грубить и агрессивно воспринимать собеседника, считая его просто препятствием. Очень часто именно помощник руководителя предлагает выбрать ту или иную компанию.
• Использовать явную ложь для получения контактов ЛПР.

Обойти секретаря можно предложив ему альтернативную причину обращения к ЛПР:

• Согласование условий прохождения тест-драйва оборудования или услуги . Пример: «Добрый день. Я представляю компанию ААА, ваша фирма была отобрана в число претендентов для тестирования нового оборудования. Для окончательного одобрения участия нам необходимо задать несколько вопросов вашему техническому директору. Как мы можем с ним связаться? »
• Прямое приглашение на презентацию, форум, семинар . Пример: «Добрый день. Я представляю компанию БББ. Мы планируем проведение семинара по вопросам развития торговли в регионах. Как можно связаться с вашим директором по региональным продажам, чтобы уточнить какие проблемы ему бы хотелось обсудить? »

Преодоление сложностей общения с ЛПР

Длительность общения с ЛПР не должна превышать 5 минут. Как правило, люди занимающие ответственные должности очень заняты и, начиная с 3 минуты разговора их интерес падает и возникает раздражение.

Скрипт разговора с лицом, принимающим решение, помимо основного плана, должен начинаться с подтверждения факта общения с нужным вам человеком. Пример: «Скажите, Вы отвечаете в компании за поставку сырья для производства полуфабрикатов?». Это дает два преимущества:

• Вы уверены в том, что общаетесь с ЛПР;
• Вы получили первое «Да».

Аргументы не в вашу пользу могут возникнуть на любом этапе общения. Наиболее частые возражения и эффективные примеры их обработки:

• «У нас уже есть поставщики» . При таком ответе необходимо согласиться с клиентом, узнать наименование конкурента, оценить его достоинства и предложить обсудить при личной встрече варианты расширения имеющихся возможностей.
• «Ваше предложение дорого» . Такой ответ возникает, если была озвучена цена, что при холодном звонке не рекомендуется делать (за исключением акционных скидок). Исправить ошибку можно, предложив назначить встречу для объяснения широкого спектра услуг, входящих в названную цену.
• «Мы не заинтересованы в вашем предложении» . Скрипты холодных звонков в таких случаях могут содержать ответы следующего формата: «Понимаю, наше предложение сложно оценить по телефону. Давайте я приеду к вам и расскажу более подробно. Вам удобно в четверг во второй половине дня? »
• «Сейчас неподходящее время для беседы» . В этом случае лучше закончить беседу предложением встретиться или связаться по телефону в более удобное время.
• «Отправьте нам коммерческое предложение» . Этот ответ кажется успехом для многих менеджеров, но иногда он лишь повод закончить разговор. Поэтому, через некоторое время, после отправки необходимо выполнить повторный звонок (иногда с другого номера телефона). При этом начать его следует с напоминания, что вы уже общались и есть предложение встретиться. Пример: «Добрый день, Павел Иванович. Мы общались с Вами по вопросу поставки сырья для производства полуфабрикатов. Вы нашли интересные позиции в нашем коммерческом предложении? Мы готовы предоставить вам специальные условия на тестовую партию. Когда вам будет удобно встретиться и обсудить детали? »

В большинстве случаев достаточно обработать три возражения, завершив последнее предложением о встрече.

Повышение общей эффективности звонков

На результативность техники продаж холодных звонков влияет:

• Количество звонков . Максимальная длительность разговора в среднем составляет 5-10 минут. Исходя из этого ежедневная норма должна быть установлена в 40-50 звонков. На практике их может быть больше, поскольку многие абоненты не ответят или прекратят общение на первых этапах.
• Постоянное обновление и пополнение базы . Для этого используется информация из справочников, интернет-каталогов компаний, социальных сетей, ручной поиск сайтов потенциальных клиентов.
• Непрерывная работа со скриптом . Анализ сценария для выявления критических этапов (на которых происходит больший процент прекращения разговора или отказов).

В большинстве компаний холодные звонки выполняются самим менеджером по продажам. Это существенно снижает его эффективность работы. Чтобы решить эту проблему, вы можете обратиться за помощью к менее квалифицированному персоналу, который выполнит прозвон базы на актуальность и отсортирует заинтересовавшихся абонентов.

Выполняют такие задачи:

• Call-центры - крупные организации, которые помогут не только обзвонить клиентов, но и подготовить скрипт. Недостатками способа является высокая стоимость услуг и невозможность личного контроля.
• Фрилансеры - удаленные сотрудники, нанимаемые через интернет. Преимущество - низкая стоимость услуг. Недостатки - высокий риск обмана.
• Стажеры и менеджеры низшего звена . Достоинством этого варианта является обеспечение контроля работы, возможность анализа скрипта для выявления и устранения ошибок. Недостатки - требуется обучение персонала, проведение психологических тренингов.

Преимущества и недостатки техники холодных звонков

Несмотря на негативные отзывы об этой методике, она по-прежнему приносит свои результаты.

Преимущества:

• Техника холодных звонков - это наиболее доступный и эффективный способ сформировать клиентскую базу для менеджера по продажам. С течением времени, вы сможете привлечь достаточное количество постоянных клиентов и необходимость использования этого метода существенно снизится.
• При предварительном обзвоне, в отличие от работы «в полях», выезды для встречи осуществляются только к клиентам с высоким потенциалом к сотрудничеству. Это существенно экономит время.
• Использование скрипта в качестве подсказки упрощает общение и придает уверенности менеджеру.
• Телефонный разговор ускоряет процесс общения и позволяет сразу оценить реакцию клиента на предложение.

С другой стороны, это тяжелая и психологически сложная работа, справиться с которой могут только продавцы, увлеченные своим делом и имеющие активную позицию.

Недостатки холодных звонков:

• Потенциальный клиент раздражается на отвлекающего его менеджера. Это происходит независимо от того необходим ли продукт покупателю или нет.
• Собеседник может быстро выйти из разговора или отказать.
• Отсутствует визуальная составляющая общения и презентации продукта. Невозможно проанализировать мимику клиента, продемонстрировать наглядные изображения, характеристики.
• Большое число «холостых» звонков.

Следует понимать, что холодные продажи по телефону подходят не каждому менеджеру. Если они не приносят результатов, необходимо проверить правильность применения методики, пересмотреть время совершения звонков, научиться преодолевать страх отказа и справляться с личными негативными эмоциями.

Холодные звонки - техника продаж по телефону, которую стоит включить в комплекс привлечения клиентов и молодым, и крупным компаниям. Результативность этого метода сложно оценить в кратковременный период, но в долгосрочной перспективе, он станет основой весомой доли вашего успеха.

Телефон – это инструмент, и от умения им пользоваться зависит построит ли менеджер эффективный диалог с потенциальным клиентом или нет. Никто не любит когда ему звонят и навязывают что-то, что ему совершенно не нужно.

Однако холодные звонки – это не пустая трата времени. Их можно и нужно делать эффективными путем найма правильных менеджеров, которые не превратят весь процесс в банальный обзвон. В этой статье мы рассмотрим что такое холодные звонки и правила их выполнения.

Что такое холодные звонки по телефону в продажах

Все звонки можно условно разделить на две большие категории: холодные и теплые. Теплые звонки – это контакт с клиентом, который уже имеет представление о вашей компании. Например, он ранее приобретал товар, либо просто интересовался услугами. Целью теплых звонков является напоминание о себе для того чтобы восстановить сотрудничество. Теплые звонки подразумевают, что оператор уже знает кто его покупатель, а также как его можно заинтересовать. Что же тогда холодные звонки?

Другое дело – холодные звонки. Здесь оператор не знает практически ничего о клиенте. Общение идет по написанному заранее скрипту. Оператор обзванивает базу потенциальных клиентов и предлагает товар компании. Как правило, холодные продажи имеют низкую эффективность, однако, иногда являются единственным методом достучаться до руководителя предприятия.

Согласно статистики только 1 клиент из 100 «попадает» на крючок оператора и совершает нужное ему действие, например, приобретает какой-либо продукт.

В каких случаях используются

Сфера B2B не обходится без холодных звонков. Так, эта техника продаж только начала набирать обороты. Для чего же она нужна?

• для постоянного притока новых клиентов в компанию;
• для того чтобы сообщить, что на рынок вышла новая компания или услуга;
• для того чтобы актуализировать клиентскую базу;
• для выборки наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Видео — как составить скрипты продаж для B2B:

В российской практике холодные звонки чаще всего используются в таких направлениях, как реклама, производство, оптовые продажи, а также все, что связано с недвижимостью.

Плюсы и минусы

При кажущейся неэффективности у такого метода телемаркетинга есть несколько преимуществ. Рассмотрим основные из них.

• Такой телемаркетинг намного эффективнее раздачи листовок и прочих печатных материалов . Более того, именно посредством телефонного разговора можно напроситься на личную встречу с ответственным лицом.
• Клиент автоматически настраивается на деловой лад при общении по телефону, а это также помогает продаже товара или услуги.
• Телемаркетинг – это эффективный способ провести исследования . Так, даже если оператору не удалось уговорить клиента на покупку товара или услуги, то его собеседник наверняка ответил на некоторые вопросы, на основе которых можно составить более точную карту целевой аудитории.
• Эффективность холодных звонков напрямую зависит от менеджера , который их осуществляет. Так, повысить ее можно наймом правильных компетентных специалистов.

Видео — примеры холодных звонков для менеджера:

Варианты организации продаж в виде обзвона клиентов по базе

Для того чтобы организовать холодные звонки можно задействовать либо менеджеров своей организации, либо отдать проведение данного процесса на аутсорсинг, например, в Call-центр. Оба варианта имеют и плюсы и минусы.

Свои менеджеры

Чем хороши свои менеджеры? Они знаю все о своем продукте. Так, вам не нужно будет передавать им информацию о том, что вы собираетесь продать по телефону. Также организация обзвона базы собственным персоналом – это минимизация расходов, ведь вам не нужно платить сторонней организации. Кроме этого, существуют следующие нюансы при организации телемаркетинга силами своих сотрудников:

• Человеческий фактор . При совершении примерно трети холодных звонков оператор сталкивается с негативом: люди на том конце трубки грубят и просто кладут трубку в самый неподходящий момент. Если вы не хотите, чтобы ваши сотрудники следующие несколько недель испытывали негативное влияние нервных секретарей и нерадивых директоров, то тогда лучше отдать холодные звонки на аутсорсинг.
• Вам придется самостоятельно составить скрипт разговора , согласно которого и будет производиться обзвон.
• Обычные менеджеры скорее всего не знакомы с техниками активных продаж и поэтому эффективность холодного обзвона, выполненного обычными сотрудниками, будет несколько меньше, чем если бы вы поручили это профессионалам.

Холодные звонки через обычных сотрудников эффективны тогда, когда клиентская база небольшая и вы настроены на хорошую отдачу от телемаркетинга.

Договор со сторонним CALL-центром

Передача задания на аутсорсинг имеет несколько очевидных преимуществ, главным из которых является эффективность в проведении обзвона. Операторы Call-центра наработали себе технику продаж и им проще, чем менеджерам компании, достучаться до лица, принимающего решения. Услугами сторонней компании следует воспользоваться в том случае, если клиентская база для обзвона очень большая и процесс займет длительный промежуток времени.

Не стоит полагать, что раз сотрудники Call-центра не имеют представления о продвигаемом продукте, то они не смогут довести продажу до конца. На самом деле в холодных звонках достаточно владение техникой их проведения, а не информацией о продвигаемом продукте.

Недостатком такого способа проведения холодного обзвона можно назвать денежные затраты, т. к. услуги аутсорсинговых компаний стоят достаточно дорого.

Холодные звонки как техника продаж по телефону

Холодные звонки в маркетинге – это целая наука, у которой есть несколько разделов. Так, одним из них является схема разговора. Если вы позвонили в компанию, то чаще всего попадете на секретаря или оператора. Но как добраться до нужного вам контактного лица?

Универсальная схема разговора

Практически каждый холодный разговор состоит из несколько этапов. Так, когда вы звоните в компанию, то попадаете на секретаря. Как правило, больше половины холодных звонков здесь и заканчиваются, ведь грамотный секретарь никогда не подпустит «продажника» к руководителю. Если менеджер успешно обходит этот этап, то перед ним стоят следующие задачи:

1. Познакомиться с ЛПР и постараться установить контакт.
2. Понять что необходимо потенциальному потребителю. Рассказать о продукте или услугах компании. Ответить на все «возражения».
3. Назначить встречу с целью завершить её продажей.

ЛПР — что это такое в продажах

ЛПР (лицо принимающее решение) – это тот человек в компании, который может утвердить или наоборот внести корректировки в проект. Не стоит полагать, что это лицо обязательно должно быть директор. Так, порой таким лицом является заместитель директора, коммерческий директор, начальник отдела продаж или просто главный менеджер. Все зависит от того, как построена иерархия в компании.

К таким лицам непросто найти подход, однако, при грамотном ведении разговора у оператора есть возможность подвести ЛПР к соглашению о сотрудничестве или хотя к тому, чтобы оно согласилось принять менеджера в офисе.

Видео — как вызвать любопытство у клиента в первые секунды холодного звонка:

Для того чтобы вычислить ЛПР в компании необходимо быть «разведчиком». От ваших вопросов к секретарю иди доверенному лицу зависит поймете ли вы к кому следует обратиться для того чтобы покупку вашего продукта одобрили.

Оператор должен быть находчив и смел для того чтобы уточнить кто принимает решения. Сделать это можно, например, через бухгалтерию или отдел закупок. Не стоит бояться спросить фамилию и имя ответственного лица, это только повысит лояльность к вам.

Оператор, который пытается донести важность приобретения продукта, должен быть и маркетологом для того чтобы его уникальное торговое предложение было действительно «уникальным», а не слизанным у конкурентов.

Следует подготовиться к тому чтобы объяснить потенциальному покупателю преимущества, и, зная его боли, донести выгоду приобретения продукта компании.

При соблюдении этих условий ЛПР само пойдет на контакт, не дожидаясь заключительной части речи менеджера.

Для того чтобы выйти на лицо, принимающее решения, необходимы такие навыки, как смекалка, креативность, свежий взгляд на вещи, высокий уровень коммуникации.

Как обойти секретаря при холодных звонках

Сценариев обхода секретарского барьера множество. Так, задача менеджера по продажам определить какой подход будет более эффективным в общении с конкретным секретарем. Что же можно сделать чтобы секретарь соединил с ЛПР?

Обворожить

Для того чтобы обойти секретаря можно использовать лесть. Следует бросить в его сторону пару комплиментов относительно его профессионализма в работе. В большинстве случаев этого сразу повышает лояльность секретаря к оператору, и он будет готов связать его с ЛПР.

Завербовать

Можно сделать вид, что директор/менеджер по продажам/заместитель начальника сам просил вас ему перезвонить. Сухим и настойчивым тоном необходимо представиться секретарю и сказать, что ЛПР очень ждет звонка от него. Этот прием часто работает.

Видео — 11 приёмов прохождения секретаря при холодном звонке:

Однако «завербовать» не получиться секретаря, который уже немолод и опытен. Как правило, на крупных предприятиях директора «охраняет» женщина бальзаковского возраста, которая сразу же раскусывает попытку вербовки. Если оператор чувствует, что такой метод здесь не поможет, то тогда остается один вариант – быть вежливым и учтивым и попросить секретаря о помощи.

Схитрить

Схитрить может не каждый, однако, этот прием тоже работает. Например, можно позвонить секретарю и сказать, что такая-то компания готовит для менеджера по закупкам деловое письмо, но не может найти его фамилии, имени и отчества, а также контактных данных для того чтобы деловое письмо передать. Секретарь может не только подсказать имя нужного человека, но и дать е-мейл или даже телефон.

Оказать сопротивление

Оказывать давление получается далеко не у каждого, но вот силовые приемы прекрасно работают. Главным компонентом такого приема является «постановка» секретаря на его место. Так, после того как он откажет вам в соединении с ЛПР стоит спросить кто именно занимается решениями, а также уточнить, что эта информация будет донесена руководству компании. Секретарь вернется в должность и можно будет продолжить обычное живое общение.

Узнавать контакты можно и не только у секретаря, но и у других сотрудников фирмы. Как правило, им меньше приходится контактировать с «продажниками» и именно по этой причине найти к ним подход намного легче.

Использование скриптов

Скрипт – это заранее спланированная последовательность действия, которая выполняется по мере хода звонка. Скриптом можно назвать некий сценарий, где выбор того или иного действия зависит от действия «оппонента» (ЛПР или секретаря).

Скрипты помогают вести беседу максимально плодотворно: так, практика показала, что работа по скриптам увеличивает вероятность продажи до 30%.

Скрипты бывают двух типов: жесткие и гибкие. Жесткие скрипты предполагают, что вариантов развития событий не так уж и много. Жесткие скрипты применяются тогда, когда у продвигаемого товара множество преимуществ и потенциальному клиенту будет сложно отказать оператору. Например, вы предлагаете просто огромную скидку, либо же какую-нибудь другую выгоду, которой нет у конкурентов.

Гибкие скрипты применятся в том случае, когда продвигаемый товар «сложен». Для того чтоб продать его требуются творческие и креативные менеджеры. Вариантов развития событий множество и именно поэтому гибкие скрипты многовариантны.

Работа с возражениями

ЛПР будет всячески сопротивляться тому, чтобы принять положительное решение. Так, скрипты помогают ответить на все его возражения. Например, ЛПР может сказать, что у компании трудные времена и лишними денежными средствами она сейчас не располагает, либо же ответить просто и ясно «Я подумаю», что равносильно «Я отказываю вам».

Рассмотрим самые популярные скрипты для того чтобы убедить клиента, что его возражение ничего не стоит по сравнению с достоинствами продукта.

• Да, но наряду с этим …

Убедите клиента, что наряду с тем недостатком, который он выявил, у товара множество достоинств. Например, если потенциальный клиент говорит, что слышал много плохих отзывов, убедите его, что положительных отзывов о товаре в десятки раз больше.

• Именно поэтому ….

Потенциальный клиент хочет подумать и предлагает связаться с вами чуть позже? Стоит ответить такому ЛПР, что именно поэтому вы и хотите с ним встретиться. ЛПР говорит, что продукт стоит дорого? Вы именно поэтому и предлагаете ему ознакомительную версию или огромную скидку.

• Заставьте клиента вспомнить о прошлом неудачном опыте .

Например, он также утверждает, что ваши услуги будут стоить ему приличных денег. Спросите у него, случалось ли ему приобретать дешевый товар, а затем все равно идти за дорогим. Наверняка он подтвердит вашу догадку и закрыть ЛПР на продажу будет еще проще.

Выводы

Итак, холодные звонки – это трудоемкий, но достаточно эффективный способ не только привлечь новых клиентов, но и очистить клиентскую базу от ненужных контрагентов, а также просто сделать небольшое напоминание о том, что ваша компания всегда с радостью окажет им услуги или продаст товар.

Холодные звонки можно совершать как самостоятельно в организации, так и отдать этот процесс на аутсорсинг. Оба способа имеют и преимущества и недостатки. Холодные звонки только набирают обороты и их популярность как способа продаж с каждым днем растет.

Видео — советы по холодным звонкам:

ОФД, ЭЦП, онлайн-кассы, бухгалтерия и другие полезные сервисы для предпринимателей -

Оптимальные условия по открытию и ведению расчетного счета для предпринимателей

Холодные продажи – это способ реализации товаров, работ или услуг компании посредством телефонных переговоров, то есть без визуального контакта между продавцом и покупателем.

Основоположником метода холодных продаж по телефону стал Стивен Шиффман, президент крупнейшей американской тренинговой компании DEI Management Group Inc. Шиффман сформулировал три важных принципа, от соблюдения которых зависит эффективность холодных звонков.

Вы потратили на потенциального клиента уйму времени, денег и энергии, а в ответ услышали: «Мне нужно подумать». Что же делать? Возможно, начать нужно с того, чего делать не стоит.

Мы отобрали 8 способов справиться с возражением и увеличить продажи компании. Также Вы найдете чек-лист проверки действий.

Принцип первый – разработка сценария звонка. Успешный диалог состоит из нескольких последовательных этапов:

• приветствие собеседника;
• собственное представление;
• название компании;
• объявление цели звонка;
• заключение договора.

Принцип второй – применение техники уступок. Ваша цель при использовании данного приема состоит в обращении любого ответа собеседника (вопрос, отговорка, критика, отказ и пр.) в повод встретиться с ним.

Принцип третий заключается в преодолении не менее трех возражений потенциального заказчика. Суть этого приема:

1. Первое возражение еще не значит, что клиент не хочет выяснить подробности о продукте, встретиться с менеджером по продажам или заключить сделку. Вероятнее всего, он не ожидал вашего звонка.
2. Второе возражение ставит клиента перед необходимостью задуматься, почему он не хочет покупать или сопротивляется встрече.
3. Третье возражение содержит в себе объяснение всему этому. И если менеджер снова говорит клиенту о цели своего звонка, то беседа может быть продуктивной.

Чтобы телемаркетинг работал на увеличение активных холодных продаж, необходимо следовать точно сформулированным целям и задачам звонка:

• информирование о товаре или услуге;
• выявление интереса и определение готовности потребителя к следующим этапам;
• получение контактных данных клиента для последующего взаимодействия;
• одобрение заявки на коммерческое предложение;
• договоренность о первом визите.

Что такое холодные звонки в продажах

Холодный звонок - такой, которого абонент не ждет, другими словами, относится к нему холодно. Этот звонок может прозвучать для клиента несвоевременно, отвлекать от важных дел, а предлагаемый продукт быть совершенно неинтересным либо непривлекательным только на первый взгляд. Умение перевести потенциального покупателя к обсуждению товара по телефону – это один из главных талантов специалиста по холодным продажам.

Холодные продажи

В чем состоит главное отличие между холодными и горячими звонками? При последнем у клиента уже сформировалось желание приобрести продукт, а при холодном звонке – требуется поработать над возникновением такой готовности. При этом телемаркетолог зачастую сталкивается с отсутствием у потребителя стремления к общению, несогласием покупать товар. По данным статистики, продолжительность более 90 процентов холодных звонков составляет менее 1 минуты.

Не у каждой компании есть наработанная теплая клиентская база, общаться с людьми из которой гораздо проще, чем совершать холодные звонки. Личные контакты лиц, принимающих решения или влияющих на этот процесс в компании заказчика, – сложно нарабатываемый и ценный ресурс, обеспечивающий конкурентное преимущество.

«Ледяные» продажи

В отдельных случаях выделяют еще один вид телефонных продаж – «ледяные». Они характерны для компаний-стартапов, которые только начинают вести свою деятельность и пока не сформировали собственную клиентскую базу.

«Ледяные» звонки совершаются по номерам предприятий, найденным, как правило, на общедоступных интернет-ресурсах. При этом вашу компанию и менеджера по продажам в этой организации не знают, следовательно, общаются неохотно либо пресекают разговор в самом его начале, отказываются связать с руководителем или с иным лицом, принимающим решения, их персональные контактные данные не предоставляют. Такая беседа может оказаться абсолютно неуспешной.

Стартап-компании часто не могут себе позволить привлечь компетентных менеджеров по продажам, поэтому непрофессиональные телефонные переговоры делают «ледяной» телемаркетинг малорезультативным.

Компоненты скриптов для холодных продаж по телефону

Компонент 1. Речевой модуль. Речевой модуль – это текст, который произносится во время холодного звонка.

Приветствие. Входящий звонок: «Здравствуйте! Предприятие «Вектор успеха», менеджер Екатерина Васильева».

Исходящий звонок: «Добрый день! Меня зовут Екатерина Васильева, я являюсь менеджером компании «Вектор успеха». Наша организация занимается производством и оптовыми поставками строительных материалов. Пожалуйста, скажите, как я могу к вам обращаться?».

Отметим, что цели у двух приведенных вариантов приветствия разные:

1. Задача при входящем звонке – дать понять звонящему, что на связи находится воспитанный абонент. Не используйте автоответчик, он не справится с этой задачей!
2. При исходящем звонке необходимо убедить офис-менеджера соединить с интересующим вас специалистом или попросить его персональные контактные данные.

Общение с секретарем. После приветствия и представления сообщите секретарю, что ваша компания может быть очень полезной для данной организации. При этом целесообразно употреблять слова, подчеркивающие выгоду предложения, например: «ценно», «без оплаты». Так офис-менеджеру будет сложнее отказаться от разговора.

В основном в должности секретарей работают женщины. Известно, что дамы интуитивно чувствуют ложь, поэтому при беседе не пытайтесь хитрить или говорить им неправду. Не стесняясь просите собеседницу о помощи – это зачастую действует безотказно.

Кроме имени нужного должностного лица, принимающего решения в компании, дополнительно поинтересуйтесь у секретаря его электронным адресом. В данном случае уместен следующий вопрос: «Пожалуйста, подскажите, кого еще можно включить в список адресатов, кроме вас?».

Презентация товара или услуги. Хорошим вариантом начала телефонного разговора с потенциальным клиентом может стать вопрос о том, пользуется ли он аналогичной продукцией других компаний. Ели ответ клиента положительный, то можно презентовать свой продукт как альтернативный, описывая его особенности и преимущества.

Предположим, компания уже сотрудничает с другим поставщиком. В таком случае целесообразно поинтересоваться у абонента, случаются ли, к примеру, сбои в поставках товара. Порекомендуйте вашу компанию в качестве надежного резервного варианта.

Материалы для презентаций лучше подготовить в формате обучающих, чтобы они демонстрировали особенности обращения и с товаром вашей компании, и с аналогичными продуктами других фирм. Такой прием позволит повысить интерес потребителей к предлагаемым материалам.

Менеджеры по холодным продажам стараются всеми средствами закрыть сделку. Еще один из распространенных способов этого вида торговли заключается в предложении потребителю приобрести продукцию на пробу с существенной скидкой.

Опытные телемаркетологи используют продающие технологии даже при управлении дебиторской задолженностью. К примеру, у покупателя отсрочка платежа за поставленную продукцию сроком на пятнадцать суток. За пару дней до истечения установленного периода менеджеру по холодным продажам следует позвонить клиенту с напоминанием о платежных обязательствах. Приведем вариант сценария телефонного разговора в данной ситуации: «Александр Николаевич, через два дня заканчивается период отсрочки вашего платежа». – «Да, спасибо, мы оплатим». – «Я уверен, что платеж поступит вовремя. Что-либо еще хотите заказать?» – (Клиент делает заказ). – «Спасибо, ваша заявка принята. Продукция будет отгружена вам после оплаты предыдущей поставки».

Как видите, менеджер предлагает клиенту оформление следующей покупки, привязывая ее доставку к погашению имеющегося обязательства по предыдущему заказу. Таким образом, потребитель будет заинтересован в своевременной ликвидации задолженности, чтобы не было перебоев в снабжении предприятия.

Компонент 2. Карточка возражения. Тексты вашего скрипта в любой непредвиденный момент могут нарушиться контрдоводами собеседника. Для облегчения работы телемаркетологов необходимо составлять карточки возражений.

Чаще специалисты сталкиваются со следующими ключевыми репликами протеста и несогласия:

• «Нам это не нужно».
• «У нас уже есть другой поставщик».
• «Это дорого».
• «Нам нужно подумать».

Во время экономического кризиса стала употребляться отговорка: «У нас временные финансовые трудности». Среди казенных и бюджетных учреждений распространены возражения типа: «Нет лимитов», «Не предусмотрено сметой».

Рекомендуется составлять карточки с вариантами трех ответов по каждому возражению. Для удобства шаблоны ответов записываются на отдельных карточках. При наличии возражения менеджер подбирает подходящий ответ. Встречные фразы телемаркетологу лучше знать наизусть.

Если прозвучало «Нам это не нужно», менеджеру надо уточнить, почему клиент отказывается. Варианты отработки этого возражения:

• «Вы уже пользуетесь этим продуктом?»
• «Что может сделать нашу продукцию привлекательной для вас?»

Когда вы сталкиваетесь с возражением «У нас уже есть другой поставщик», ни в коем случае не критикуйте компанию-конкурента. Лучше сделайте комплимент собеседнику в связи с постоянством отношений его предприятия с поставщиками, выразите свое уважение к данной позиции и продолжите беседу следующим образом: «Скажите, пожалуйста, случаются ли у вас перебои с отгрузкой товара?». Затем можно расспросить потребителя о критериях выбора поставщика и предложить как альтернативу вашу организацию для сотрудничества в будущем. Вспомогательные вопросы в данной ситуации:

• «Чем вы руководствуетесь, выбирая поставщика?»
• «Что важнее для вас при выборе: цена, время отсрочки платежа?». Учтите, что если клиент выбирает отсрочку, то возникает риск неплатежей с его стороны.
• «Если мы договоримся по цене, то вы станете нашим заказчиком?»

Приведем вариант карточки для возражения «Это дорого»:

• «Давайте сначала обсудим имеющиеся вопросы и после вернемся к согласованию стоимости».
• «Вы готовы сделать заказ при достижении договоренности по цене?»
• «Стоимость продукции – вопрос решенный. Скажите, из каких соображений вы делаете выбор поставщика?»

Возражения «Нам нужно подумать» и «Нам это не нужно», как правило, произносят, когда не хотят называть мотивы отказа. Поэтому специалисту по холодным продажам в таких случаях важно не столько предоставлять время потребителю на обдумывание предложения, сколько продолжать опрашивать собеседника с целью выяснения реальных мотивов отказа.

Компонент 3. Опросник. Он удобен тем, что предоставляет вашему потенциальному заказчику возможность говорить, а не только слушать.

Людям нравится покупать, но они не в восторге от того, когда им что-либо продают. Другими словами, потребители предпочитают не монолог телемаркетолога, а двухстороннюю коммуникацию.

Профессиональные специалисты по холодным продажам по телефону используют три основные компетенции: умение говорить, слушать и слышать. Реализация продукта потребителю обеспечивается способностью менеджера правильно доносить информацию, а вот покупка товара самим клиентом – умением слышать.

Следовательно, чтобы продать продукт, специалисту в области телемаркетинга важно не только уметь мастерски говорить и сообщать нужные сведения. Лояльность потенциального клиента успешнее достигается через умение слышать, которое базируется на навыке слушания. И в данном случае комплекс задаваемых вами вопросов позволяет потребителю говорить и дает шанс быть услышанным, отвечая на них.

Компонент 4. Чек-лист. Чек-лист позволяет специалисту осознать и соблюсти логику беседы, системно и последовательно выстроить коммуникацию, начиная от первой консультации до закрытия сделки, не пропустив обязательные действия. В процессе работы телемаркетолог отмечает в чек-листе что сделано, а что не выполнено.

Чек-лист помогает обнаружить и устранить упущения в работе сотрудников, организовать их самоконтроль.

Как написать эффективный скрипт холодных звонков

Самые эффективные скрипты телемаркетологи пишут сами. Вы справитесь с этим, как никто другой, потому что лучше всех знаете ваш продукт и отраслевые особенности. Второй момент – собственным опытным путем вы уже определили, почему вашу продукцию покупают.

Скрипты холодных продаж нужно постоянно совершенствовать, устраняя недочеты. По возможности используйте IP-телефонию. Периодически прослушивайте записи разговоров телемаркетологов с потенциальными клиентами, разбирайте их и анализируйте, обсуждайте со специалистами, определяя удачные фрагменты и исключая неэффективные выражения. Отредактируйте скрипт и примените его при следующем телефонном контакте.

Корректировка сценариев разговора – это обычное и необходимое для развивающейся компании явление.

Чем нужно руководствоваться при разработке продающих скриптов?

Совет 1. Соблюдайте принцип от простого – к сложному.

Написание действенного скрипта – непростой процесс, особенно для тех, кто разрабатывает его впервые. Не стремитесь сразу создать сценарий всего разговора, начните подготовку скрипта с отдельных простых компонентов. Последовательность шагов следующая: чек-лист – карточки возражений – речевой модуль – опросник. В результате у вас получится готовый сценарий продающего телефонного звонка.

Совет 2. Ориентируйтесь на имеющийся опыт сотрудников.

Менеджер-новичок не сразу может овладеть полной информацией о вашей компании, свойствах и преимуществах предлагаемых товаров и услуг. Ответы неопытного сотрудника на вопросы потенциального покупателя могут звучать невнушительно, вызывать сомнение или вводить в заблуждение. Это недопустимо.

Отношения с клиентом должны быть открытыми и честными. Человек на каждом этапе общения должен понимать, что вы стремитесь ему помочь. Как можно ответить в затруднительной для менеджера ситуации? Например: «Елена Николаевна, для того чтобы быть максимально полезной для вас, мне нужно время на сбор полной информации по интересующим вас вопросам. Я подготовлю ответы и свяжусь с вами завтра. В какое время вам удобно позвонить?».

Совет 3. Учитывайте половую принадлежность сотрудника.

Гендерные отличия между людьми существенно влияют на характер любых взаимосвязей, в том числе и отношений продавец – покупатель. Важно принимать во внимание пол телемаркетолога и потенциального клиента в процессе подготовки скриптов звонков. Коммуникации «мужчина – мужчина», «женщина – женщина» и «мужчина – женщина» должны сопровождаться по разным схемам, а значит, необходимо разрабатывать несколько вариантов скриптов.

Чтобы контакты между мужчинами носили продуктивный характер, они должны общаться как эксперты, с уважением, без соперничества в своем положении и знаниях. Менеджер-мужчина, разговаривая с женщиной, обязательно должен проявлять внимание к ней. Менеджеру-женщине в беседе лучше обращаться к экспертному мнению других людей, не демонстрируя свои знания. К примеру, можно использовать такую фразу: «По словам наших клиентов (назвать несколько компаний), данный продукт открывает новые возможности его применения». В разговоре с мужчиной женщина-менеджер проявляет не отношение, а уважение.

Как вести холодные продажи

Шаг 1. Выясняем имя контактного лица .

Если не удалось узнать имя интересующего вас специалиста через Интернет, то это следует сделать при первом же разговоре. Необязательно обращаться за этим в приемную компании. Проще позвонить в отдел продаж: во-первых, в силу своей постоянной занятости менеджеры не станут тратить время на выяснение ваших целей, а во-вторых, помогут вам из соображений профессиональной солидарности.

Шаг 2. «Прорываемся» к нужному специалисту через секретаря .

Общение с секретарем компании – это особое искусство.

Лояльность привратника-секретаря можно повысить несколькими способами: представиться не только по имени, но и назвав свою должность, сослаться на чью-либо рекомендацию, попросить помощи и т. п.

Диалог с секретарем нужно строить спокойно и ровно. Сначала обязательно спросите, удобно ли в данный момент человеку разговаривать, потому что в спешке нормального диалога не выйдет. Если сотрудник занят, общение не получится конструктивным и лучше вам согласовать день и время следующего звонка.

Положительный эффект будет иметь, если вы поинтересуетесь именем секретаря и станете называть его офис-менеджером.

Помните, что секретаря не имеет смысла посвящать в подробности вашего коммерческого предложения. Зачастую, рассказав всё, менеджеры по холодным продажам либо напрямую получают отказ, либо слышат слова благодарности и обещание перезвонить, обсудив предложение с руководством.

Не вступайте ни в какие споры с офис-менеджером. Если в данный момент не получается с ним составить диалог, то попробуйте договориться о звонке через какое-то время или поинтересуйтесь контактами сотрудников, которых может заинтересовать ваше предложение.

В случае если вы направляете письмо, позвоните через определенное время секретарю и поинтересуйтесь входящим номером, тем самым вероятность того, что вашу информацию изучат, будет больше.

Шаг 3. Строим правильный разговор с нужным специалистом.

Связавшись с необходимым специалистом, менеджер по холодным продажам по телефону не должен стараться сразу же сообщить ему всю существенную информацию. У человека до вашего звонка могли быть собственные важные дела, и ему потребуется какое-то время, чтобы переключиться и осмыслить предмет разговора.

Если ваше предложение заинтересовало клиента и беседа приобретает конструктивный характер, лучше, если у вас под рукой будут шпаргалки с более подробными сведениями о продукте и компании, чем в выученном наизусть скрипте холодных продаж. Возможность общаться с клиентом не только на общедоступном языке, но и с использованием профессиональной терминологии сделает вашу речь более весомой.

Вместе с этим желательно заранее подготовить варианты ответов на возражения потребителя. Зачастую одна правильная реакция менеджера по продажам закрывает десятикратное количество возражений клиента. В таких случаях некоторые специалисты используют упоминание компаний-легенд. К примеру: «Наш сегодняшний постоянный клиент фирма N тоже когда-то считала, что наше предложение для них неактуально и нецелесообразно. Но, всё же согласившись протестировать наш продукт, они отметили повышение уровня своих продаж. С тех пор наряду с положительными отзывами мы получаем от них регулярные заказы и благодарственные письма».

Три ошибки в скриптах холодных продаж, которые заставляют клиентов бросать трубку

Исследования показывают, что только 5 процентов холодных звонков завершаются сделкой. Менеджеры по продажам усердно стараются максимально заинтересовать потребителя, рассказать обо всех преимуществах продукта, договориться о его презентации и в конечном счете продать. Но часто собеседник либо вешает трубку, либо отвечает отказом.

Причины такой реакции клиентов разные, и не всегда они заключаются в неопытности и непрофессионализме специалистов телемаркетинга. Прежде всего, просмотрите скрипт телефонного звонка потенциальному заказчику. Иногда в нем могут употребляться слова, к которым клиенты негативно относятся и не хотят продолжать разговор. Этих так называемых стоп-фраз менеджер должен избегать в своей речи. Ниже в таблице приведены варианты замены некоторых стоп-фраз.

Стоп-фраза	Почему нельзя произносить	Как заменить
«Я не знаю»	Клиент воспринимает эти слова как демонстрацию некомпетентности менеджера	«Прошу вас немного подождать, чтобы уточнить информацию» (после выяснения сведений обязательно поблагодарите клиента за ожидание)
«Я вас не понял»		«Скажите, правильно ли я понимаю, что…?»
«Не могу обещать»		«Я сделаю всё, что в моих силах, чтобы решить данный вопрос»
«Вы не правы»	Потенциальный покупатель уверен, что разбирается в предмете беседы, поэтому такие слова покажутся ему грубостью	«Да, такой вариант существует, но…»
«Вы меня не совсем поняли»		«Позвольте мне объяснить вам…»
«Вы должны…», «вам следует…» и пр.	Клиент ничего вам не обязан, не требуйте от него чего-либо. Такие фразы вызывают у людей раздражение	«Чтобы я максимально оперативно решил вопрос, будьте добры…»
«Давайте оформим заявочку», «заполните анкеточку» и др.	Слова в уменьшительно-ласкательной форме воспринимаются как несерьёзный подход в деловых отношениях	«Давайте оформим заявку», «заполните анкету» и др.
«Вы уверены, что…?»	Фраза зарождает у покупателя сомнение, он может передумать	Вариантов замены нет. Не произносите подобные слова

В скриптах холодных продаж могут встречаться неочевидные ошибки, которые отпугивают клиентов

1. Излишняя любезность не работает.

Проблема. Обычно менеджеры по продажам начинают разговор с потенциальным покупателем с четырех фраз: вежливое приветствие, личное представление и название компании, лаконичное объяснение целей звонка. Казалось бы, делается всё, что установлено регламентом и обычаями делового общения. Но эти правила уже не работают. Потребителям регулярно поступают десятки таких продающих звонков, построенных по одной и той же схеме. Они устали от подобных предложений и обрывают разговор с менеджером привычной фразой: «Спасибо, нам это не нужно».

Решение. Измените традиционную схему вашего телепредложения, вызовите интерес у собеседника, использовав необычный подход. Не отталкивайте потребителя просьбой о сотрудничестве, стройте общение на принципах равенства. Покупатель выслушает вас более внимательно, если вы предложите ему партнерство.

Пример

«Добрый день! Вы представляете крупную региональную строительную компанию, а мы - поставщики стройматериалов, большую часть которых производим самостоятельно. Пожалуйста, подскажите, на каких условиях мы могли бы сотрудничать с вами?»

В чем секрет этой фразы? Во-первых, продавец сначала называет организацию клиента и только потом представляет свою компанию. Во-вторых, менеджер не предлагает начать сотрудничество, а сразу задает вопрос о его условиях, будто принципиальное соглашение о партнерстве с клиентом уже достигнуто. Грамотная расстановка акцентов позволяет выстраивать разговор в нужном русле. Скорее всего, в данном случае клиент не бросит трубку, а по меньшей мере поинтересуется ассортиментом вашей продукции.

2. Красноречивые менеджеры раздражают клиентов.

Проблема. Существует еще одно распространенное заблуждение: чем длиннее и красочнее речь специалиста, осуществляющего холодные продажи по телефону, тем эффектнее он способен представить преимущества продукта и, следовательно, успешно заинтересовать потенциального заказчика. Но это не совсем так. Долгие красноречивые описания утомляют людей, кроме того, могут привести к обратному результату: пока менеджер произносит свой «сражающий наповал» монолог, клиент может утратить интерес и придумать отговорку.

Решение. Исследования показывают, что женщины способны концентрировать внимание на новой информации не более 45 секунд, мужчины – не более 25 секунд. Вписывайте свои речевые модули в данный хронометраж. Помните о правиле: максимум четыре предложения объемом не более 30–35 слов. В качестве разбивок речи используйте вопросы.

Пример

Менеджер в течение 30 секунд описывает преимущества услуг компании по обучению детей робототехнике, а затем обращается к клиенту: «Скажите, пожалуйста, для вас важно присутствовать на первом занятии вместе с ребенком?».

Суть метода: в течение 25–45 секунд представляем аргументы, затем вовлекаем собеседника в разговор – задаем вопрос. Клиенту нравится быть услышанным. При этом не используйте открытые вопросы, которые способны увести от темы разговора. Спрашивайте собеседника таким образом, чтобы можно было ответить либо «да», либо «нет». Обращение к клиенту с вопросами позволяет менеджеру без потерь перейти на другой сценарий разговора, в случае если он замечает, что потребитель не проявляет интерес.

3. Информация о товаре никому не интересна.

Проблема. Часто в практике специалистов по холодным продажам по телефону происходит следующее: менеджер успешно преодолевает сопротивление потребителя, устанавливает контакт, выявляет его потребности, рассказывает о свойствах и преимуществах продукта, новых возможностях для клиента и т. д. Собеседник его внимательно слушает, но как только телемаркетолог переходит к завершающему продающему этапу, он явно теряет интерес и отвечает: «Направьте коммерческое предложение», «Нам это не нужно, спасибо!».

Решение. Полноценную презентацию продукции лучше проводить при личном визите, а не по телефону. Основная цель вашего звонка клиенту – продать не сам продукт, а встречу. Сделайте упор на создание ценности вашего визита для покупателя: клиент сможет бесплатно протестировать продукцию компании, получит интересные и полезные материалы и т. п.

Пример

Одна компания провела исследование факторов, влияющих на уровень холодных продаж сотрудников телемаркетинга. Всех менеджеров разделили на две группы: специалистов, договаривающихся о наибольшем количестве встреч с клиентами (группа «A»), и сотрудников, назначавших меньшее число посещений (группа «B»). Обе группы звонили руководителям с целью продажи компьютерной правовой системы. Бухгалтеры отказывались от предложения, объясняя это тем, что по данному вопросу они уже сотрудничают с другой компанией.

Телемаркетологи группы «B» старались убедить, что их правовая система существенно отличается от продукта другой компании, долго рассказывали об особенностях и сразу предлагали ее приобрести. На возражение бухгалтеров, что они пользуются нормативными документами, найденными в свободном доступе в Интернете, телемаркетологи отвечали предупреждением об опасности несовпадения таких документов с официальными текстами и возможных финансовых последствиях, связанных с данными рисками. Бухгалтеры воспринимали эту попытку научить их работать с документами негативно и отказывались от сотрудничества.

Менеджеры группы «А» в работе с возражениями специалистов бухгалтерских служб акцентировались на другом. Они говорили так: «То, чем отличается наша правовая система от продукта другой компании, может продемонстрировать наш сотрудник в любое удобное для вас время. Он также привезет вам последний выпуск журнала «Актуальные вопросы законодательства в области бухгалтерского учета и налогообложения». Скажите, пожалуйста, когда к вам лучше подъехать?».

Таким образом, проведенное исследование показало, что специалистам телемаркетинга группы «А» удалось назначить в два раза больше встреч с клиентами и объем их продаж был на 40 процентов выше, чем у коллег из группы «B».

Как превратить каждый третий холодный звонок в продажу: кейс

Александр Моисеев, Директор по развитию компании «Типография Брындиных», Чебоксары

В нашей компании перестали расти продажи. Чтобы изменить ситуацию, решили встряхнуть «спящих» клиентов, которые не делали заказы уже полгода, и найти новых. Купили базу данных организаций. Администраторы по телефону договаривались о встречах с потенциальными заказчиками: директорами компаний, руководителями отделов маркетинга или продаж. Затем мы ездили в эти компании – посетили 183 организации. Первые беседы показали, что клиенты не дают правдивых ответов на вопрос: «Какие параметры Вы считаете важными при выборе поставщика полиграфической продукции?»

Чтобы выяснить истинные потребности заказчика, использовали три приема.

1. Мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж. Цель мозгового штурма – добиться от сотрудников ответа на вопрос: что важно для клиента, почему он покупает Вашу продукцию? Мозговой штурм устраивайте утром, пока еще не зазвонили телефоны. Пусть модератор поощряет каждое высказывание продавцов, приводит примеры из практики. Вот как я это делал.

1. Собрал сотрудников отдела продаж – мы разместились на диване в переговорной комнате.
2. Спросил про настроение, пошутил, посмеялись. Привел один из фактов: человек, который слегка волнуется, зарабатывает на продажах больше, нежели тот, кто всегда спокоен, потому что первый эффективнее на переговорах. Затем измерил у каждого пульс, еще раз посмеялись.
3. Сообщил, что продавцы готовы к полетам, создав тем самым ситуацию стресса и ожидания.
4. Написал на доске вопрос: «Что нужно нашим клиентам?»
5. Отметил, что физическая нагрузка стимулирует участок мозга, отвечающий за активизацию деятельности. Показал, как правильно выполнять упражнение – приседание, попросил присоединиться. После 20 приседаний готовность к мозговой работе близка к 100% у любого человека.

Чтобы сотрудники высказывали идеи, вновь задал вопрос, что нужно клиентам.

2. Глубинное интервью с постоянными клиентами. Мы лично встретились с десятью постоянными клиентами. Опрашивая их при помощи анкеты, узнавали, что для них важно при работе с нашей компанией.

Главный вывод: между ожиданиями владельца и наемного работника огромная разница. Разговаривая с ними, надо приводить разные аргументы.

В итоге составили список из 18 потребностей. Оценили их по 10-балльной шкале с точки зрения важности для наемного сотрудника и для владельца бизнеса.

3. Техника непрямых вопросов. Составив список потребностей клиента, надо определить, какой из пунктов имеет значение для конкретного заказчика. Для этого мы опрашиваем клиентов по каждому из 18 пунктов при холодном звонке, при первой встрече. Начали с параметров, оценка которых превышала восемь баллов.

Пример 1. Вопросы владельцу строительной компании.

Есть ли у Вас опыт успешного продвижения стройматериалов при помощи полиграфической продукции? Вам интересно взглянуть на то, как это делают другие местные компании?

Насколько быстро с момента заявки Вы ожидаете получить заказ?

Посмотрите, как Ваш конкурент исполнил Вашу же листовку. Вам нравится?

Когда менеджеры встречаются с клиентом, что они оставляют, чтобы у человека был повод вспомнить о Вашей компании в приятном свете? Листовку? Не думаю, что это соответствует лицу Вашей компании. Каталог вот в таком исполнении – плюс 25 руб. к стоимости листовки на одного клиента. Много это или мало для Вашей компании в сравнении с прибылью от возможной сделки?

Не можете выявить потребность клиента, сформируйте ее. Чередуйте вопросы с приемами техники согласия с клиентом: повторяйте последнюю сказанную им фразу вперемежку с профессиональными комплиментами. Это расслабит Вашего собеседника и сделает его более откровенным.

Пример 2. Вопросы производителю кухонь.

– Олег, а дилеры в районах как Ваши кухни продают?

– У них точки в районных центрах, работает сарафанное радио.

– Сарафанное радио – самый эффективный канал продаж. Пробовали раздавать флаеры со скидкой на последующую покупку с отрывным купоном «передай соседу»?

Пример 3. Вопросы издалека, которые задавали производителю кухонь.

– Видела Вашу акцию «Закажи кухню, получи стол и четыре табуретки в подарок», очередь в торговом зале стоит!

– Ну, это недавно запустили.

– А перед запуском как доводили информацию до покупателей?

– Расклейка по подъездам.

– Давайте сделаем для Вас пробный заказ листовки с информацией об акции и остальном ассортименте. Это увеличит кросс-продажи.

Данную технику выявления потребностей в сокращенном виде применяем при холодном звонке клиенту. Конверсия такова: назначаем одну встречу на каждые три звонка. В первые две недели ведения статистики конверсия «звонок – встреча» составляла пять к одному. Первая встреча редко заканчивается продажей. Главное – вызвать доверие и интерес лица, принимающего решения, получить контактные данные, выявить потребности, получить образцы применяемой полиграфии для расчета и т. п. Продажа совершается еще через три-четыре контакта.